| הקדמה |
בכניסה לאולם הרצאות בחברה שאליה הוזמנתי להציג את נושא "תרומת המודיעין לתהליכי השיווק", חיכה לי ברזי, מנהל שיווק ותיק, שצריך היה להשתתף בסדנה.
"תשמע," הוא אמר, "עלי לגשת למכרז בברזיל. אני חייב לסיים את העבודה ולהגיש את החומר תוך שבועיים. אם לא תוכל לספק את המידע הדרוש לי ובזמן, אני מעדיף לשבת בחדרי במקום לבזבז את הזמן שלי בסדנה."
שחררתי את ברזי להתמודד עם משימתו ועבור באי הסדנה הייתה לי פתיחה אותנטית - כיצד צריך לנהוג מנהל שיווק כדי לא להגיע למצב של ברזי, שבועיים לפני המועד האחרון.
לאחר שלושים שנות שירות בסביבה שעסקה כולה במודיעין, חשבתי לתומי שהמציאות הזאת יכולה להיות גם נחלת עולם העסקים. התברר ששגיתי. מי שהבין את הפוטנציאל של איש מודיעין בחברה עסקית היה דווקא בעליה של חברה אירופית קטנה, שעסקה במסחר בינלאומי ואשר שכר את שירותַי ואת שירותיו של חבר נוסף בעל רקע דומה.
לאחר ארבע שנים של עבודה "בעולם האזרחי" התחלתי להבין היכן שגיתי - הבנתי מה צריך לעשות; והוא, אותו אירופי, הפיק תועלת מכך, כשהיה מוכן או מסוגל לקבל את עצותינו.
לאחר תריסר שנים נוספות של עבודה בחברות ישראליות וזרות אני יודע לשרטט את המציאות שבה פועל "המודיעין התחרותי", להצביע על החסמים המונעים ממנו לתפוס את מקומו הראוי בתהליכים הארגוניים ולהמליץ, על בסיס ניסיון מוכח, על התנאים לשינוי מציאות זו.
השאלה המעסיקה אותי - וזו השאלה שתלווה אותנו לאורך עמודי הספר הזה - פשוטה בתכלית: מדוע גופים ומוסדות העוסקים בצבא, בביטחון ובמדינאות אינם מתקדמים ולו צעד אחד ללא מערכות מודיעיניות המבהירות להם את פני המציאות, מציעות תחזיות לעתיד וכך תומכות בקבלת ההחלטות שלהם, ואילו גופים עסקיים - מרביתם - נמנעים מכך.
חלקם אף חשים מבוכה ואפילו רתיעה כל אימת שהם נתקלים בצירופן של שתי המילים "מודיעין" ו"עסקים".
למען האמת, התהליכים המודיעיניים אינם בבחינת "מטה קסם" ואין בהם כדי להבטיח הצלחה. עם זאת, ארגונים רבים המודעים לערכו של המידע "תופרים" לעצמם חליפות פעילוּת - בכלל זה התמודדות עם מידע ברמת הניהול, היכרות עם מתחרים בזירה ומידת הבשלות של מוצריהם, אסטרטגיות חדירה לשוק ועוד - אשר, ברוב המקרים, נתפרות באמצעים אינטואיטיביים, אד־הוק. לעתים הן מועילות, לעתים מועילות חלקית ולעתים הן גורמות נזקים.
אפשר לטעון שאין תוקף לאנלוגיה בין ארגונים צבאיים או צבאיים למחצה לבין גופים אזרחיים, אבל ככל שהדבר נוגע למרכזיותו של הצורך במידע ובידע, לתפקודם של ארגונים ולטיב קבלת ההחלטות בהם - היא תקפה בהחלט. אין ספק שישנם כמה הבדלים מהותיים ותפיסתיים בין שני חלקיה של האנלוגיה הזאת.
ראשית, המוסדות הממלכתיים מחזיקים בגופים שזה עיסוקם העיקרי, ואילו בעולם העסקים מודגשת העובדה שכל עובד הוא איש המודיעין של עצמו - הספק והלקוח בעת ובעונה אחת. שנית, הפעילות בעולם העסקים, בהיותה חוקית ואתית )כך, לפחות, היא אמורה להיות(, נעדרת חשאיות וצורך בכיסוי (ויש הבדל בין מידור לחשאיות, אך על כך בהמשך).
אלה המבינים את הצורך במערכת מודיעינית, אך דבר מה גורם להם להתנגד לו, יעלו בדרך כלל בהקשר זה את הטיעון הבא: "למדינה יש תקציבים בלתי מוגבלים, ואילו אנו, החברות העסקיות, חייבות לדאוג להכנסה ולהחזר על הוצאות או על השקעות". זהו בהחלט נימוק שיש להתמודד עמו - ועל הצירוף "החזר על ההשקעה" ומשמעויותיו בתחום ייחודי זה עוד ארחיב את הדיבור בהמשך. אז גם יובהר שאין זו האמת כולה.
ספר זה נושא מסר חד וברור: המודיעין איננו כלי ייחודי המשרת את ה"ממלכה" או המדינה בלבד. זהו כלי אוניברסלי המשרת את כל תחומי העשייה, ואפשר להפעילו בכל הקשר - אם תיערכנה ההתאמות הדרושות לכל מקרה וצורך.
בטרם נצלול אל הספר עצמו - כמה הערות מתודולוגיות על כתיבתו. ראשית, כל האירועים והאפיזודות המופיעים בו אמיתיים ואותנטיים. למען הדיסקרטיות, כל השמות, התאריכים והמקומות שונו או הומצאו, אם כי ייתכן שאנשים מסוימים - מושאי האירועים - יוכלו, פה ושם, לזהות את עצמם בין השורות. במקרים מסוימים חיברתי אירועים זה לזה יחד עם אפיזודה מעולם העסקים הגלובלי.
שנית, בצד האירועים המתוארים בספר מופיעות התובנות העולות מהם והמשמעויות המקצועיות המתבקשות. הסתפקות בהצגת עובדות, ללא ניתוחן ופיתוח התובנות, פירושה עבודה חלקית בלבד. הספר הזה, בעקיפין, צריך ויכול להקנות לקוראיו הרגלי עבודה נכונים.
שלישית, המוטיבים המופיעים בספר הופיעו כבר - בפיזור רב - בספרות המקצועית בשלושת העשורים האחרונים. אי־אפשר להמציא את הגלגל מחדש, ולמעשה בחינה מדוקדקת של ספרות זו תראה שהכול כבר נכתב על המודיעין בעולם העסקים והטמעתו. הפערים נמצאים בתחום היישומי, וזה החלל שהספר הנוכחי מבקש למלא.
לחיבור זה יש מטרה מוגדרת, וקדם לכתיבתו "ניסוי בשטח" שנמשך שנים ארוכות. המתכונת המוצעת כאן נתפרה במיוחד למידותיהם של מנהלים, ולמי שהם בדרך לתפקידים המחייבים אותם לנהל ולקבל החלטות בעולם של אי־ודאות, שינויים וסיכונים. במציאות הזאת, המידע הוא נכס מרכזי.
זהו נכס של החברה בכלל ושל המנהלים בפרט. ככזה, אמור להיות עניין רב באיסופו, בשימורו ובידיעה כיצד להשתמש בו דרך קבע. הספר יציג את הממשק בין הצורך במידע, הפעילות הכרוכה בהשגתו ותרומתו ל"חיי חברה".
בין מבצעי מודיעין עלומים לבין מידע גלוי, הנמצא באתרי האינטרנט, מצוי עולם שלם של עשייה יצירתית ומותרת. בניגוד למה שמקובל לחשוב, דהיינו, שתורה זו יפה רק לארגוני ביון, אין היא אלא חלק מפרקטיקה אוניברסלית, אשר רק מעטים עושים בה שימוש מקצועי וקבוע. שיטות וכלים אלה יוצגו לאורך עמודי הספר.
אין זה ספר לימוד, אף שאפשר ללמוד ממנו. מטרת הספר היא להסיר מחסומים, לגרות את הקורא כדי שירחיב את ידיעותיו בתחום ויעשה בהן שימוש.
ולאלה התופסים מקום בצמרת הארגון - לשכנעם לתת סיכוי להטמעת התורה הזאת, ולהיווכח בתרומתה לקידום יעדי הארגון ומטרותיו. הפעילות בתחום המודיעיני מלווה אותי זה חמישה עשורים.
שנים רבות פעלתי בשירות המדינה, ובמשך כעשרים שנים נוספות עבדתי באופן ישיר ועקיף עם תאגידים גדולים בתעשיות השונות בארץ ובחו"ל, הן בסקטור הציבורי והן בפרטי.
נדמה לי שהניסיון המגוון שצברתי יוכל לשמש "אסמכתא" ראויה להבעת עמדה בעניין יחסי הגומלין בין התהליך הניהולי לתהליך המודיעיני בחברות עסקיות, ובעניין הקשיים למסדם.
ישראל לביא
רעננה, 2015
